Repositionierung ist der strategische Prozess, bei dem eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen seine ursprüngliche Position im Markt verändert, um sich an neue Bedingungen anzupassen. Diese Anpassung kann notwendig sein, um auf veränderte Kundenbedürfnisse, neue Wettbewerber oder technische Innovationen zu reagieren. Eine erfolgreiche Repositionierung ermöglicht es Unternehmen, ihre Marktposition zu stärken, neue Zielgruppen zu erschließen und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
In diesem Beitrag werden die Gründe für eine Repositionierung, der Prozess und die damit verbundenen Herausforderungen sowie bewährte Strategien beleuchtet.
1. Warum ist Repositionierung wichtig?
Die Marktbedingungen verändern sich ständig – sei es durch technologische Entwicklungen, wirtschaftliche Veränderungen oder einen Wandel in den Verbraucherpräferenzen. Marken, die sich nicht anpassen, laufen Gefahr, Marktanteile zu verlieren oder von der Konkurrenz überholt zu werden.
Hauptgründe für eine Repositionierung:
- Veränderte Kundenbedürfnisse: Ein Unternehmen muss auf neue Präferenzen und Erwartungen der Zielgruppe reagieren.
- Intensiverer Wettbewerb: Wenn neue Wettbewerber den Markt betreten, kann eine Anpassung notwendig sein, um relevant zu bleiben.
- Innovationen: Technologische Fortschritte können bestehende Produkte oder Dienstleistungen veraltet wirken lassen.
- Schlechtes Image: Negative Assoziationen mit einer Marke oder ein schlechtes Image können eine Neupositionierung erforderlich machen.
- Erweiterung des Angebots: Wenn ein Unternehmen sein Produkt- oder Dienstleistungsportfolio erweitert, kann eine Repositionierung helfen, die neue Ausrichtung zu kommunizieren.
Beispiel: Die Marke Old Spice war lange als klassische Männerpflege für ältere Männer bekannt. Durch eine umfassende Repositionierung und humorvolle, moderne Werbekampagnen konnte die Marke eine jüngere Zielgruppe ansprechen und sich erfolgreich als trendiger Anbieter von Körperpflegeprodukten positionieren.
2. Der Prozess der Repositionierung
Die Repositionierung einer Marke ist ein mehrstufiger Prozess, der sorgfältige Planung und Analyse erfordert, um Risiken zu minimieren und eine erfolgreiche Umsetzung zu gewährleisten.
A) Markt- und Wettbewerbsanalyse
Der erste Schritt bei der Repositionierung ist eine umfassende Analyse des Marktes und der Wettbewerber. Dazu gehört:
- Markttrends beobachten: Welche Trends könnten die Wahrnehmung Ihrer Marke beeinflussen?
- Wettbewerbsanalyse: Welche Positionen haben Ihre Hauptwettbewerber eingenommen, und wo gibt es Lücken, die Ihr Unternehmen füllen kann?
- Zielgruppenanalyse: Hat sich Ihre Zielgruppe verändert oder sind neue Segmente hinzugekommen, die Sie ansprechen möchten?
Werkzeuge: SWOT-Analysen, Umfragen und Branchenberichte sind nützlich, um Daten zu sammeln und zu interpretieren.
B) Zielsetzung und Strategieentwicklung
Sobald die Analyse abgeschlossen ist, müssen klare Ziele für die Repositionierung festgelegt werden:
- Zielgruppenerweiterung: Möchten Sie eine neue Zielgruppe ansprechen oder Ihre bestehende Zielgruppe erweitern?
- Veränderung der Markenwahrnehmung: Soll die Marke als innovativer, moderner oder nachhaltiger wahrgenommen werden?
- Neue Werte und Botschaften: Definieren Sie, welche neuen Werte und Botschaften Ihre Marke vertreten soll.
C) Kommunikationsstrategie anpassen
Die Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der Repositionierung. Alle Marketingmaßnahmen und Kommunikationskanäle sollten angepasst werden, um die neue Position der Marke zu reflektieren.
- Neue Werbekampagnen: Nutzen Sie kreative Kampagnen, um die veränderte Botschaft klar zu kommunizieren.
- Social Media: Passen Sie den Ton und die Inhalte an, um die Repositionierung authentisch zu vermitteln.
- Influencer-Kooperationen: Arbeiten Sie mit Influencern zusammen, die Ihre neue Zielgruppe repräsentieren.
D) Internes Buy-In
Eine Repositionierung erfordert auch die Unterstützung innerhalb des Unternehmens. Schulungen und Workshops helfen, das gesamte Team auf die neue Strategie einzustimmen und sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter die neue Position der Marke verstehen und repräsentieren.
Beispiel: Starbucks erweiterte sein Image von einer einfachen Kaffeehauskette zu einem Anbieter eines „dritten Ortes“ zwischen Zuhause und Arbeit. Dies erforderte eine komplette Neuausrichtung der Marke und eine Anpassung der Marketing- und Geschäftspraktiken.
3. Herausforderungen bei der Repositionierung
Obwohl die Repositionierung viele Chancen bietet, ist sie auch mit Herausforderungen verbunden. Unternehmen müssen sich der Risiken bewusst sein und Strategien entwickeln, um sie zu meistern.
A) Verlust der bestehenden Kundschaft
Eine Neupositionierung kann dazu führen, dass bestehende Kunden sich nicht mehr mit der Marke identifizieren können.
- Lösung: Integrieren Sie Elemente der alten Markenidentität, um den Übergang zu erleichtern, und kommunizieren Sie die Vorteile der neuen Position.
B) Glaubwürdigkeit aufbauen
Es kann schwierig sein, eine neue Positionierung glaubwürdig zu vermitteln, insbesondere wenn die Änderung drastisch ist.
- Lösung: Nutzen Sie Testimonials, Erfolgsgeschichten und Influencer, um die Authentizität der neuen Botschaft zu stärken.
C) Zeit und Ressourcen
Der Prozess der Repositionierung ist ressourcenintensiv und erfordert Zeit.
- Lösung: Planen Sie die Repositionierung schrittweise und setzen Sie klare Meilensteine, um den Fortschritt zu überwachen.
Beispiel: McDonald’s führte eine umfassende Repositionierung durch, um sich von einer Fast-Food-Kette hin zu einem familienfreundlichen Restaurant mit gesünderen Optionen zu entwickeln. Dies erforderte umfangreiche Investitionen in die Menüentwicklung und die Umgestaltung der Filialen.
4. Erfolgsstrategien für eine gelungene Repositionierung
Eine erfolgreiche Repositionierung erfordert eine klare Strategie und präzise Umsetzung. Hier sind einige bewährte Strategien, um den Erfolg zu maximieren.
A) Fokus auf Kundenfeedback
Nutzen Sie das Feedback Ihrer Kunden, um die Repositionierung zu gestalten. Direkte Umfragen und Social-Media-Interaktionen bieten wertvolle Einblicke, wie die neue Ausrichtung wahrgenommen wird.
B) Authentizität wahren
Die neue Positionierung sollte zu den Werten und der Geschichte der Marke passen. Eine Repositionierung, die als künstlich oder unauthentisch empfunden wird, kann sich negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken.
Tipp: Lassen Sie den Übergang natürlich erscheinen und binden Sie die bestehenden Stärken der Marke in die neue Position ein.
C) Konsistente Umsetzung über alle Kanäle
Stellen Sie sicher, dass die neue Positionierung über alle Kanäle hinweg konsistent kommuniziert wird – von der Website und den Social-Media-Profilen bis hin zu physischen Berührungspunkten wie Produktverpackungen und Werbung.
D) Erfolgsmessung
Setzen Sie klare KPIs (Key Performance Indicators), um den Erfolg der Repositionierung zu messen. Dazu gehören:
- Markenbekanntheit: Steigt die Bekanntheit der Marke in der neuen Zielgruppe?
- Kundenfeedback: Wie reagieren bestehende und neue Kunden auf die Repositionierung?
- Umsatzwachstum: Hat sich die Repositionierung positiv auf die Verkaufszahlen ausgewirkt?
Fazit: Repositionierung als Chance für nachhaltigen Erfolg
Eine gut durchgeführte Repositionierung kann ein Unternehmen in eine neue Erfolgsspur bringen und ihm helfen, sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen. Trotz der Herausforderungen bietet eine strategische Neuausrichtung die Möglichkeit, Marktanteile zu sichern, neue Zielgruppen zu erschließen und sich langfristig zu etablieren. Entscheidend ist eine sorgfältige Planung, eine authentische Umsetzung und die kontinuierliche Überprüfung der Ergebnisse.
Ihre nächsten Schritte:
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